Brand & Marketing – Cân đo xem ai hơn ai!

Hiện nay, có rất nhiều thắc mắc, nhiều tranh cãi về việc trong một công ty thì Brand to hơn hay Marketing to hơn, ông nào là bố ông nào là con. Nếu bạn đang làm việc trong ngành quảng cáo tiếp thị – đặc biệt ở client side – có lẽ đôi khi bạn cũng thắc mắc vấn đề này. Bài viết này của Ms. Linh Nguyễn – Marketing Director của Alpha King – sẽ giúp giải đáp thắc mắc của các bạn về vấn đề trên.

Lưu ý bài viết lấy ví dụ có hơi hướng của ngành Bất Động Sản.

1. PHẠM VI CỦA TỪ BRAND
– Có Corporate brand, gồm: brand tập đoàn, brand công ty, con cháu chắt…
– Có Product brand: FMCG thì là tên các nhãn hiệu sản phẩm, với BĐS là tên các dự án, có thể coi bao gồm tên toàn dự án, tên từng dòng sản phẩm, tên từng tiểu khu.
Vậy, khi nói chuyện làm thương hiệu, cần xác định rõ ràng ở level nào. Tất nhiên nó còn phức tạp hơn nhưng ở cơ bản thì giải thích như thế cho đơn giản nhất.
Mỗi level, cách làm thương hiệu hoàn toàn khác nhau, và mối liên quan giữa Brand & Marketing cũng khác nhau.

2. CẤU PHẦN CỦA BRAND
– Nếu cắt lát đơn giản thì làm Brand nói chung được gọi là Branding = Brand Building. Nó là một hành trình từ:
* Không có thì phải xây.
* Có chưa tốt thì phải sửa.
* Có tốt rồi nhưng thị trường hẹp, thị phần nhỏ thì phải mở rộng phát triển.
* Phát triển rồi thì phải chiếm được tiềm thức của khách hàng để trở thành Brand TOM (Top of Mind).

– Bước 1: Xây bằng gì? Phải có brand strategy – Chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là thứ quy định nghiêm ngặt tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng đều phải đồng nhất, quy chuẩn, đúng. Brand strategy gồm hầm bà lằng đủ thứ, nhưng cứ hình dung nó là tính cách, hình mẫu (cách để nhân cách hoá thương hiệu thành con người), là vision (tầm nhìn), mission (sứ mệnh) của brand, là giá trị cốt lõi, là các lớp hành bọc cái lõi ấy lại…

– Bước 2: Phải có Brand positioning strategy – Chiến lược định vị thương hiệu. Định vị nói nôm na là trận chiến đi vào não bộ và chiếm chỗ, ta phải tìm cách chui vào thật nhanh bằng cách làm khác biệt hoá. Có 7 cách positioning directions và việc của chúng ta là chọn 1 trong 7 – 7 cách là gì thì vui lòng đọc lại sách marketing cơ bản vì khá dài không tiện liệt kê ở đây. Vấn đề này có một số nơi và một số chuyên gia chia sẻ là khác biệt hoá bằng cảm xúc (emotional) hay functional, thực tế không sai nhưng chưa đủ vì nó hơi nghiêng vào phần của sáng tạo (creative development) rồi. Và cho dù là functional thì vẫn có thể làm kết hợp emotional được, ví dụ cách mà Volvo làm.

– Bước 3: Ra đường đánh nhau, xây thương hiệu thì phải làm truyền thông:
* Định vị thương hiệu.
* Phát triển thương hiệu.
* Củng cố thương hiệu.
* Kết tử/ Tái định vị thương hiệu.

Tóm lại về cách làm ra sao, chất liệu sử dụng là  gì, sử dụng tactics gì là hoàn toàn khác nhau ở từng bước về chuyên môn, học thuyết chứ chưa cần nói tới đặc thù lĩnh vực.
Toàn bộ mục 2, khi nhìn ở Corporate brand sẽ hoàn toàn khác Product brand. Khác nhau duy nhất ở: Vòng đời và tầm quan trọng trong quyết định mua hàng, và vòng đời cái nào ngắn hay dài thì còn tuỳ vào chiến lược.

Ví dụ ở BĐS, vòng đời brand Chủ đầu tư rất dài, vòng đời Dự án rất ngắn, bán nhanh thắng nhanh. Vậy, muốn xây nó thì phải biết xây nó bằng chất liệu gì, xây trong bao lâu. Xây cái nào cái thằng nào sau. Và nói gì thì nói, làm BĐS đố ai có thể xây brand Chủ đầu tư trước dự án. Vì bán nhà trên giấy ai tin, phải có sản phẩm xây xong mới đi làm brand Chủ đầu tư. Nhưng ngược lại không có brand Chủ đầu tư uy tín thì khó mà bán dễ khi giá không rẻ, sản phẩm không tốt và khác biệt…

Vậy, người làm Marketing phải hiểu rõ, rất rõ tầm quan trọng của 2 loại này tác động như thế nào tới quyết định mua để sắp xếp chiến lược đánh nhau. Muốn đánh nhau thì phải biết có gì trong tay, lúc này không còn chỉ có đống positioning nữa mà phải có thêm chữ brand để cân đối tất cả nguồn lực mạnh yếu ra trận. Do đó nên trách nhiệm, sân cỏ của Marketing bao gồm cả Brand nhưng lại ko bao gồm, kiểu như phải có Corporate Brand strategy thì mới biết công ty sẽ làm cái gì, từ đó để đề ra Marketing strategy – Chiến lược tiếp thị.

Công ty lớn thì nên có người làm CBMO – Chief Branding Marketing Officer. Vì phải điều phối hai vị trí Marketing Director và Branding Director, mà hai vị trí này đôi khi không hiểu là cùng 1 mẹ sinh ra, cứ nhất quyết thằng làm bố, thằng làm con (đây là vấn đề của tranh cãi và thắc mắc).

Ví dụ vui kiểu kênh bán đang chỉ bán ở Sài Gòn mà ông Corporate lại đi chạy toàn quốc, trong khi Corporate brand tại Sài Gòn mới dừng lại ở bước đang truyền thông định vị thương hiệu. Hoặc cũng không ai chờ tới khi mở thị trường mới mới chạy branding cho corporate cả, đợi ngấm xong chắc chuyển đổi (convert) mua hàng cho đối thủ hết.

Do đó, cần thiết phải có người điều phối chung mà hiện nay nhiều nơi còn gọi với chức danh hoành tráng là Growth Director.

3. NHIỆM VỤ CỦA TỪNG VỊ TRÍ & BỘ PHẬN
– Corporate brand vô cùng quan trọng vì dần dần, khi mà sự khác biệt hoá trong sản phẩm ít đất diễn, công nghệ và ăn cắp lên ngôi, người ta đòi hỏi phải có corporate brand tham gia vào hành trình ra quyết định mua hàng. Nhưng xây corporate rất lâu, vài năm, thậm chí hàng chục năm. Còn xây product brand thì nhanh hơn rất nhiều (do chất liệu xây dựng brand). Bạn xây brand sản phẩm, người ta mua dùng thấy thích, hậu mãi ổn là tái mua và tin. Nhưng corporate nó vô hình hơn vì có ai ăn được brand công ty đâu. Vì thế, nên cần đi đường dài.
Người ta tách team ra khỏi Marketing để Marketing đi đường ngắn hơn, xây brand sản phẩm và tập trung bán hàng. Một ông khó mà làm 2 việc cùng lúc vì sức người có hạn, muốn giỏi phải chuyên sâu.

Do đó, nhắc lại lần nữa là chẳng có ông nào làm bố ông nào làm con cả, tất cả là làm bước nào trước và bước nào sau.

Theo đúng chuẩn, phải làm corporate brand strategy để định hướng con đường đi. nhằm giúp biết hướng nào để vào thị trường, sống và tồn tại được.
Có corporate định hình thì đi làm Marketing cấp chiến lược dài hạn, chiến lược phát triển để tìm những tiêu chuẩn định hình cách cạnh tranh, xây dựng bộ máy, lựa chọn sản phẩm, phân khúc cạnh tranh…
Sản xuất ra sản phẩm rồi thì đi làm product brand, marketing hỗ trợ bán hàng để tiêu thụ sản phẩm…
Tuỳ qui mô công ty, mức độ brand porfolio (danh mục thương hiệu) nhiều hay ít mà người ta phân SOW – scope of work hay phạm vi công việc – cho team brand và marketing làm ở đâu, trách nhiệm là gì. Với công ty nhỏ chỉ có 1-2 brand thì lấy đâu ra hai đội, marketing phải làm hết. Công ty mà có tới chục brand, cái nào cũng mới, một đống việc cần xây mà tiền có hạn, phải tối ưu thì đương nhiên phải chia team.

Vậy chốt lại thì ông nào là bố hay con, ông nào to hay nhỏ chưa bao giờ là việc phải lăn tăn. Hãy lăn tăn suy nghĩ là bạn đang chơi sân nào, mảnh ghép nào, trách nhiệm công việc là gì. Vì nhìn theo các lát cắt khác nhau, góc độ khác nhau thì cẩn thận có khi bạn đang là bố lại thành con.

theo Ms. Linh Nguyễn

Marketing Director tại Alpha King

cựu Marketing Director của VinHomes